Přednášky konference byly zaměřeny na strategický výzkum, Jobs-to-be-done framework, inkluzivní design a samozřejmě nechyběla ani témata spojená s Generative AI (GenAI). Součástí konference byly také panelové diskuze, přičemž velmi zajímavá byla ta o budoucnosti UX výzkumu.
Inkluzivita konečně v hlavní roli
Klíčovým tématem se stále více stává inkluzivita, tedy schopnost oboru zohledňovat i znevýhodněné, nestandardní či marginalizované případy, situace a především osoby. Tomu se věnovala přednáška Designing products where people matter – A human centric approach to Inclusive Design. Internet je dnes běžnou součástí našich životů – ať už chceme nakupovat, jíst, cestovat nebo se zabavit – jdeme na web nebo do aplikace a během několika kliknutí máme hotovo. Jenomže jen 3 % obsahu na internetu jsou plně přístupná pro osoby s nějakým znevýhodněním. Často za to mohou neadekvátní data, nedostatek znalostí, jak správně designovat, napjaté rozpočty nebo jen čiré přehlížení.
Chovat se empaticky a společensky zodpovědně je nejenom povinné u projektů pro státní správu, ale hlavně správné, a navíc jak ukazují data, tak služby a produkty navržené pro různorodé potřeby mají potenciál oslovit až čtyřnásobek zákazníků: „Doing good is also good for business.“
UX výzkumník musí zohlednit různorodé respondenty
Výzkumník by měl hrát klíčovou roli v porozumění různorodým uživatelským potřebám a prosazování inkluzivních praktik. Měl by se v rámci svého arzenálu výzkumných metod zaměřit na zajištění dostatečně různorodé skupiny respondentů s odlišnými potřebami a schopnostmi a zároveň reflektovat tyto potřeby v designu samotného výzkumu. To znamená zohlednit například různý věk, zdravotní znevýhodnění, dostupnost technologií, vzdělání, ekonomický status, kulturní kontext, gender, rasu a další faktory jak při výběru respondentů, tak například při stanovování cílů nebo psaní scénářů. Dále by se měl výzkumník snažit redukovat předsudky a stereotypy a vzdělávat o tématu ostatní kolegy či klienty.
Na inkluzivitu bychom měli myslet už na začátku projektu, protože to není jednoduchý ani přímočarý proces. Nestačí jen na konci projektu vzít obecný checklist přístupnosti a zkontrolovat, zda máme dostatečně velký font nebo vhodné barvy. To je totiž málo. Proaktivní přístup v průběhu celého vývoje produktu povede ke kvalitnějším výsledkům a zajistí, že se nikdo nebude cítit opomenutý.
V Condé Nast, což je globální vydavatelství časopisů, které vydává tituly jako např. Vogue, mají celý strukturovaný proces pro to, aby tvořili produkty opravdu pro všechny a inkluzivní design dostatečně propagovali. Vytváří tzv. „accessibility champions groups“, tedy skupiny, které se zaměřují na podporu přístupnosti. Jejich cílem je zvyšovat povědomí o různých potřebách, nabídnout vedení či podporu. Tyto skupiny připraví plán, jak by mohli dělat více, zasáhnout více lidí, definovat si strategii inkluzivity, najít správnou podporu a využívat to, čeho už dosáhli. Každý týden se potkávají, vybírají si lídry, navrhnou budget, připraví PR, domlouvají partnerství se třetími stranami/charitami.
Právě tito „šampioni“ mohou hrát roli při tvorbě, propagaci nebo implementaci opatření, která přístupnost zlepšují. Pořádají i celý Inclusion week, kde představí téma, navzájem se inspirují, organizují přednášky, ve skupinkách dělají ideace na zjištěné problémy a také řeší, jak vše přenést do praxe. Dále organizují tematické tréninky a investují do rozvoje zaměstnanců. Využívají také platformu Fable Engage, která umožňuje uživatelské testování přímo s osobami používajícími asistenční technologie nebo The Exception Method, díky nimž zjistí, jak se jejich produkty/služby reálně používají.
Z přednášky se nedozvídáme seznam kroků, co přesně bychom měli testovat a řešit. Zjišťujeme však, proč je důležité, aby firmy věnovaly této problematice pozornost.
Na konkrétní cestu vhodnou pro konkrétní projekt či službu si musí každý přijít sám. To, co přesně potřebujeme řešit, je potřebné vyzkoumat individuálně tím, že od začátku vývoje produktu či služby budeme myslet na dostatečné poznání všech cílových skupin a pokrytí jejich specifických potřeb, což ve výsledku přinese i výhody pro celý náš byznys.
Výzkum není jen služba, ale strategické partnerství
Tématem strategického výzkumu se zabývaly přednášky Strategic Research: The next big thing in UX Research či Small changes, big impact: Rebranding research from tactical to strategic.
Hodně výzkumníků asi zná následující scénář: Prezentuje se nějaký projekt nebo produkt a výzkumníkům je pouze oznámeno, které části designu je potřeba od nich validovat či jaké hypotézy je třeba potvrdit. Mnohem efektivnější však je, když se výzkumníci od začátku stávají součástí vymýšlení a plánování produktové strategie. Partnerství s byznys leadery znamená, že výzkum se nebude omezovat jen na ověřování izolovaných problémů, ale že bude vetkán do samotného jádra přemýšlení o produktu, což prospěje jak stakeholderům, tak výzkumníkům, ale především uživatelům.
Jak konkrétně pozvednout úroveň výzkumných aktivit
Prvním tipem jsou harmonogramy výzkumu, díky kterým vytvoříte vizuální přehled o celém výzkumu a všech plánovaných metodách, včetně fází sběru dat, náboru respondentů pro rozhovory až po syntézu dat. Výzkum se tak stane transparentnějším i pro stakeholdery, kteří lépe pochopí celý proces a jeho přínos. Je vhodné harmonogram pravidelně aktualizovat a promítnout do něho aktuální stav výzkumu.
Druhým způsobem jsou pak systematická měření dopadu výzkumu, která pomáhají ukázat přidanou hodnotu výzkumné práce a vyhodnocovat ji v dlouhodobějším horizontu. Ke každému dokončenému projektu je vhodné vytvořit souhrnnou tabulku zahrnující byznysové cíle, cíle výzkumu a klíčové výstupy, časové období, kdy výzkum probíhal, a tvrdé a měkké metriky, které byly zjištěny. Tvrdé metriky, založené na kvantitativních datech, mohou zahrnovat například zvýšení počtu registrací, zlepšení NPS skóre nebo snížení počtu stížností na zákaznické lince. Naopak měkké metriky se často týkají kvalitativních změn, jako jsou úpravy obsahu, změny v informační architektuře či zvýšený vliv výzkumu v produktové strategii. Pro sledování vývoje se doporučuje pravidelně, například čtvrtletně, vyhodnocovat posuny ve všech metrikách.
Jak se AI při výzkumu správně ptát
Dalším velkým tématem bylo samozřejmě AI, které se probíralo napříč přednáškami Exploring the evolution of co-creation and participatory design for the future of GenAI, Responsible Gen AI: Navigating the AI revolution ethically and responsibly a také Gen AI x Jobs-To-Be-Done.
Při používání AI je stále podstatné používat vlastní úsudek, když posuzujeme odpovědi např. od Chatu GPT. Ten umí poskytnout velmi dobré odpovědi, pokud umíte správně klást otázky. Základem je umět se správně zeptat – místo obecného dotazu „Jak zlepšit náš produkt?“ je samozřejmě efektivnější zeptat se konkrétněji: „Jaké prvky můžeme přidat, aby náš produkt lépe vyhovoval potřebám uživatelů s různými typy znevýhodnění?“. Dále může pomoci zadat Chatu GPTv rámci promptu nějakou roli – „Představ si, že jsi seniorní UX výzkumník, projdi tento scénář pro hloubkový rozhovor, zkontroluj formulaci otázek z hlediska srozumitelnosti, relevance a navrhni zlepšení, abychom získali užitečné a akční informace. Ujisti se, že otázky pokrývají všechny klíčové aspekty uživatelského zážitku, jako je funkčnost, použitelnost, design, a že nevedou k jednostranným nebo zavádějícím odpovědím.“
Pokud je to relevantní, můžete mu také zadat určitá omezení, doplnit kontext (např. výzkumu) či ukázat příklady, jaký výstup či formát odpovědi očekáváte. Vždy je také potřeba mít na paměti, že 10–20 % odpovědí z Chatu GPT může být irelevantních.
AI jako dobrý sluha
Ideální využití AI spočívá ve spolutvoření – urychluje práci, pomáhá s řešením problémů, čištěním dat, základní analýzou, shrnutím informací, může pomoct s psaním scénářů, s hledáním trendů v datech, se syntézou a dalšími podobnými činnostmi.
Tyto nástroje nám však nepomohou s celkovým uchopením výzkumu, postrádají totiž kontext, hlubší porozumění, neznají naše výzkumné cíle, scénáře a širší souvislosti. Stále zbývá překonat velkou propast, než bude moci AI skutečně vládnout (výzkumnému) světu.
Klíčový stále zůstává lidský kontakt a empatie, tzv. human touch. AI je nejsilnější jako asistent.
Je důležité znát principy, na kterých AI pracuje a výsledky kontrolovat. Stále jsme to my, výzkumníci, kdo přináší finální výsledky a expertní vhled. Vždy je potřeba dobře zvážit, k čemu AI využít - rutinní aktivity s nízkým rizikem chyb jí můžeme přenechat, zatímco ty komplexnější s vysokým dopadem by měly být vždy prováděny a rozhodovány člověkem. Konečnou odpovědnost za výsledek nese vždy výzkumník.
U výsledků od umělé inteligence je třeba dávat pozor na možnou předpojatost, která se může projevit ve výstupech modelů. Častým příkladem je rasová předpojatost – například některé systémy samořídících aut měly potíže s rozpoznáváním chodců s tmavší barvou pleti kvůli nedostatečně reprezentativním tréninkovým datům a kvůli tomu, že lidé s tmavší barvou pleti byli vynecháni z výzkumu a testování produktu. Dalšími případy jsou generované obrázky, kde jsou, například při tvorbě person, hospodyně často automaticky zobrazovány jako Asiatky, což odráží stereotypy ve zdrojových datech.
Lidský faktor zůstane pro výzkum klíčový
Podle panelistů v diskuzi What is the future of UX Research čeká UX výzkum slibná budoucnost. Potřeba analýzy lidského chování nikam nemizí, naopak s rozšířením AI bude ještě důležitější porozumět tomu, jak lidé s produkty či službami interagují a jaká mají očekávání.
Bude důležité zapojit celé týmy – výzkumníci potřebují úzce spolupracovat s designery, projektovými manažery, vývojáři a být přítomni u celého procesu až do konce jako advokáti uživatelů. Ale nejen jich – jako blahodárný sekundární efekt se totiž často stává, že se výzkum zaměří i dovnitř na samotnou organizaci a její businessové cíle, čímž pomáhá určit, co je tou hodnotou, kterou má business přinést. Zapojení výzkumu do strategických vrstev produktového vývoje může dramaticky zvýšit kvalitu produktu a jeho relevanci na trhu a zároveň pomůže předejít nákladným chybám a urychlit proces úprav a vylepšování.
K tomu je nezbytné komunikovat se stakeholdery a mít dostatečné know-how, aby výzkumník mohl vést diskuzi na úrovni s lidmi ze zkoumaného oboru. Tento přístup napomáhá budovat vztah, zvyšovat důvěru a vzniká příležitost pro hlubší a přínosnější výstupy.
UX výzkum pravděpodobně v budoucnu nebude existovat ve stejné podobě, ale ať se technologicky změní cokoliv, lidský faktor zůstane vždy klíčovým prvkem. Právě on udává vývoji správný směr a zajistí doručování hodnoty, kterou byznys potřebuje.
